妈祖文明品牌的嬗变
来源:理事长网 发表于2019-07-07 04:36:04 编辑:张震
摘要: 作者:许元振?单位:莆田学院文明与传达学院?本文系福建省社科研讨基地重大项目[项目编号:2019JDZ059]的阶段性研讨成果 2019年9月30日,妈祖信俗成功

  作者:许元振?单位:莆田学院文明与传达学院?本文系福建省社科研讨基地重大项目[项目编号:2019JDZ059]的阶段性研讨成果

  2019年9月30日,“妈祖信俗”成功地当选了联合国非物质文明遗产名录,成为我国首个信俗类国际非物质文明遗产。2019年3月,“发挥妈祖文明等民间文明的积极效果”写入国家“十三五”规划大纲。跟着“21世纪海上丝绸之路”建造的不断深入推动,打响妈祖文明品牌,恰逢当时。妈祖文明品牌的培养与生长,是一个从“+妈祖”到“妈祖+”的按部就班的开展进程。

  福建泉州的蟳埔女盛装去拜妈祖?光亮图片/视觉我国

  “+妈祖”从语法上来看,“+”前面的关键词是主语,“+”是谓语,“妈祖”是宾语,居于辅佐的位置。反之,“妈祖+”,则是妈祖作为主语,居于中心位置。因而,从“+妈祖”到“妈祖+”是一种从被动到自动,从副角到主角的质的腾跃。

  “+妈祖”是一种树立在大众传达根底上装点门面式的假势营销。在妈祖文明品牌的培养阶段,品牌处于生命周期的“导入期”,企业对品牌无偿运用,缺少维护认识和开展认识。根据全球3亿多妈祖信众,妈祖文明品牌自带超大流量。流量便是黄金,企业为了蹭流量,想方设法凭借妈祖文明品牌进行简略粗犷的事务拓宽与延伸。这是一种自发的、无认识的行为,是把妈祖文明品牌当成隶属东西加以使用。例如,新浪微博上出现出了一大批以“妈祖”命名的微博,像“妈祖建材”“妈祖海鲜城”“妈祖茶行”等,其实那些企业及其产品大部分与妈祖文明并无直接相关,只不过是经过假势妈祖添加热度,并将其当成一条低成本的营销捷径算了。

  湄洲女发髻又称帆船头、妈祖髻,相传由妈祖规划,是妈祖信俗的重要组成部分。视觉我国/光亮图片

  “+妈祖”仍是一种不同利益集体获取公共利益的搭载效应。妈祖文明品牌是一种公共资源,为妈祖诞生地甚至于全国际所共有,并非专归于某个利益集体。但有许多草创企业,特别是实力一般的中小微型企业,无力自创品牌,有意让妈祖文明品牌为其背书,经过“打擦边球”,搭载、坐享妈祖文明品牌业已堆集的内在价值,获取超量利益。例如,没有经过正规注册,市场上出现很多的妈祖米粉、妈祖面、妈祖糕等产品,在店招、产品外包装上屡次出现妈祖形象。如此乱用妈祖文明品牌,必然构成品牌价值被稀释或无偿占为私有的负面效应,终究危害品牌的公信力与美誉度。假如企业无约束地攫取区域品牌带来的盈利,将逐步掏空其内在价值,终究使其成为一个空壳,构成“公地悲惨剧”。

  而“妈祖+”则是在总结“+妈祖”的经历与经验的根底上,在新起点上的再动身;是从自发到自觉,从无序的大众传达到可控的科学办理的突变;是品牌进入生命周期的“生长期”再到“成熟期”的跨越式进步;是发挥品牌的引领、演示、集聚、辐射效果的新阶段。

  “妈祖+”是一种以妈祖文明品牌为中心的整合营销传达与办理系统。首要是要将妈祖文明符号转化为工业符号,让妈祖文明元素融入企业的全体形象识别系统和内容营销系统之中。例如,妈祖形象进入企业LOGO,在产品微信营销过程中,提取妈祖文明元素作为内容的魂灵,制造“沟通元”,促进企业、产品、顾客三者联动,激活协同构思,引发长尾效应。其次是要将营销传达的落脚点放在办理层面,树立舆情监控与反应机制,将顾客的口碑引导到有利于进步品牌知名度和美誉度的方向上来,及时躲避有损品牌形象的负面舆情。

  国际妈祖文明论坛永久会址设在莆田市。视觉我国/光亮图片

  “妈祖+”是一种品牌集聚效应。运用妈祖文明品牌,整合各个不同的职业,构成多元的复合型工业链,一起与企业品牌、产品品牌协同开展,并带动工业的全体转型晋级。例如,“妈祖+旅行”“妈祖+饮食”“妈祖+体育”等。妈祖祖庙所在地莆田市湄洲岛国家旅行休假区办理委员会提出了“妈祖,让爱回家;湄洲,让心休假”的宣扬标语,做实“妈祖+旅行”。“妈祖+饮食”有复茂食物有限公司的妈祖安全饼、福建莆澳交易有限公司的妈祖安全面等,其热销带动企业品牌上升了一个层次。“妈祖+体育”则是将妈祖文明与体育赛事相交融,打造以国际妈祖文明为主题的体育品牌赛事。比方,2019年11月23日至25日在莆田市举行的“妈祖杯”海上丝绸之路国际羽毛球挑战赛,有海丝沿线22个国家和区域近1500人参赛。国际各地妈祖宫庙也受邀组成代表队参加竞赛,还约请国际冠军林丹、谌龙参赛,进步赛事知名度。

  妈祖文明品牌与一般的企业品牌与产品品牌不同,具有人文与商业的两层特点。

  施行“妈祖+”战略,进步妈祖文明品牌,必须有人文和工业的“双轮”驱动,不能一条腿走路。人文特点是作业化层面,寻求社会效益;商业特点则是市场化层面,寻求经济效益。两者相得益彰,互为支撑,相互促进,相互进步,构成良性循环,推动品牌继续进步增值。在人文方面,妈祖“立德、行善、大爱”精力与社会主义中心价值观高度符合,奠定了妈祖文明坚实的今世内在。一起,加强引导和办理,推动妈祖文明品牌市场化、工业化,做大做强。妈祖文明品牌的人文特点是商业特点的根底,人文特点为品牌积累了充沛的公信力、知名度与美誉度;再让妈祖文明品牌为区域中、小、微企业背书,以品牌的力气撬动当地工业开展,企业则共享妈祖文明品牌带来的盈利,并以妈祖文明元素为“沟通元”,树立起产品与顾客之间的情感联络,以进步细分消费人群的忠诚度;反之,妈祖文明品牌的商业特点带来的经济效益能够反哺妈祖文明公益作业。双轮驱动是以人文带动商业,以“立德、行善、大爱”的公益心来干事,公益的内核,商业的外壳。

  作为施行“妈祖+”战略的“三大主体”,政府、民间组织和企业要充沛发挥各自的功能,一起树立联动机制。

  一是政府做好微观层面的顶层规划,以习近平新时代我国特征社会主义思想为引领,既传承宏扬好妈祖文明,又加大妈祖文明品牌价值的发掘作业。比方,经过探究“妈祖+”与“海丝+”的符合点,以“海丝中心区”的建造为抓手,进一步进步妈祖文明的影响力与公信力,全力打造具有国际影响力的新式文明品牌。2019年11月,出台,提出要发挥妈祖文明的枢纽效果,拓宽与海上丝绸之路沿线国家和区域的经贸合作与民间信俗沟通,促进经贸人文交融开展。作为妈祖故乡,福建省莆田市见义勇为。妈祖文明既是莆田的一张亮丽手刺,也是莆田市最具特征的文明资源、开展资源,要坚持大思路、胸襟大格式,站位全省、全国甚至全国际,高起点规划、高标准建造,打响妈祖文明国际品牌,建造国际妈祖文明中心。作为妈祖文明发祥地和国际妈祖文明论坛永久会址所在地的莆田市,在国际上、区域间“议程设置”的才能正在逐步增强。

  

  二是发挥民间组织的效果。民间组织是政府与企业之间的中介,既能够帮忙政府做好监管作业,防止行政化干涉;又能够逾越认识形态的差异性,成为本乡与海丝沿线国家、区域之间的桥梁与枢纽。比方,海峡两岸千家妈祖宫庙联合举行的“安全妈祖家宴”,把妈祖文明与莆田当地特征的饮食文明交融起来,出现了五福临门、步步高升、年年有余等14道菜品。活动汇聚了很多两岸信众参加。

  三是进步企业的文明内在。首要,在企业内部树立和完善激励机制,使妈祖文明有用融入企业文明,并为广阔企业职工所认同,将妈祖精力“内化于心,外化于行”。其次,经过产品的内容营销,将妈祖精力所代表的中华优异传统文明的价值观,传递给全国际3亿多信众和广阔品牌顾客,甚至于更多的受众。比方,某款妈祖安全香礼盒,其产品推行案牍这样写道:“香道文明与妈祖文明尽美交融,凸显文明内在,不单是送礼,更是送文明,送祝福。”

  四是“三大主体”联动,树立并施行品牌维护与进步的对策系统。例如,为维护妈祖文明品牌,从2019年始,莆田市工商局就与湄洲岛管委会、中华妈祖文明沟通会联合拟定了妈祖文明品牌维护计划,对“妈祖”“天妃”“天后”“林默”“湄洲”等一系列与妈祖文明有关的商标进行整治和约束注册。此外,为进步妈祖文明品牌,要促进龙头企业打造精品做“加法”,催生鲶鱼效应;要给品牌减负做“减法”,整理资质差的搭载企业;要引入科研人才,集聚各方力气为品牌晋级做“乘法”;要破除出资危险做“除法”,为品牌顺畅“走出去”保驾护航。

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